3 roky růstu: strategie vedoucí k rekordním výsledkům
Tři roky růstu společně s Českým Zlatnictvím – strategické změny, testování a marketing pod jednou střechou
České Zlatnictví je rodinná firma s více než 25 letou tradicí. Vyrábí a prodává vlastní šperky a nabízí i klenotnické zboží od českých výrobců, jako je Granát Turnov. V sortimentu nechybí dětské náušnice, šperky s českými granáty a různé zlaté i stříbrné soupravy. Kromě e-shopu mají i příjemnou kamennou prodejnu v Brně.
A jaký je celý příběh?
Před třemi lety jsme s majitelem Českého Zlatnictví začali budovat pevné základy pro dlouhodobý růst. Nejprve jsme hloubkově optimalizovali Google Ads účet a díky testování jsme odhalili nejvýkonnější kategorie. Kampaně jsme postupně ladili tak, aby přinášely maximální výkon při stanoveném PNO.
Na tyto základy jsme navázali reklamou na Facebooku a Instagramu (Meta) s našimi výkonnostními obrázky a videi, A/B testováním kreativy a implementací email marketingu, který posílil vztah se zákazníky a přinesl více opakovaných nákupů.
Postupně jsme marketing propojili do jednoho celku – od kreativy přes reklamu na Googlu a Facebooku až po E-mail marketing. Všechny výstupy tak drží jednotný vizuální styl.
Výsledky všech kanálů vyhodnocujeme v Looker Studiu, kde máme na jednom místě přehled o tržbách, nákladech i skutečné ziskovosti e-shopu.
👉 Dost úvodu, pojďme se podrobněji podívat, jak jsme toho dosáhli.
Vývoj tržeb e-shopu v čase
Osnova:
Reklama na Googlu
Google reklamu jsme postavili tak, aby pokrývala všechny klíčové potřeby e- shopu – od prodeje bestsellerů přes získávání nových zákazníků až po
podporu brněnské prodejny.
1) Maximálně výkonné (PMAX) kampaně
- Zaměřili jsme se na maximalizaci tržeb při stanovené návratnosti (PNO).
- Skupiny podkladů jsme obohatili o data z Google Analytics i o manuální import e-mailů všech zákazníků, abychom kampaně lépe zacílili.
- Z PMAX jsme vyloučili brand „České Zlatnictví“, aby tyto dotazy pokryla levná brandová Search kampaň.
- PMAX kampaně jsme přizpůsobili tak, aby se zaměřovaly na bestsellery, což výrazně posiluje jejich výkon.
Ukázka reklamy v nákupech Google
Tip
Běžně se setkáváme s tím, že PMAX kampaně nezobrazí až 50 % produktů. Optimalizujte proto na bestsellery, ale dejte prostor i produktům, které se zatím v reklamě vůbec neukázaly – jinak zbytečně přicházíte o potenciální tržby.
2) Vyhledávací (Search) kampaně na produkty
- Udělali jsme rozsáhlou rešerši klíčových slov pro nejsilnější kategorie produktů.
- Pro důležitá klíčová slova jsme připravili vlastní cílové stránky (URL) – uživatel tak při vyhledávání „zlaté kruhové náušnice“ přijde přímo do konkrétní subkategorie, ne jen do obecné kategorie „Náušnice“.
- Kampaně začínáme na frázové shodě, a jakmile máme dostatek dat, přepínáme je na volnou shodu.
- V případě volné shody minimálně 1× týdně kontrolujeme vyhledávací dotazy a vylučujeme nerelevantní slova, aby kampaň neutrácela zbytečně.
Ukázka vyhledávací reklamy na produkty
3) Kampaň na generování poptávky
- Cílíme na levný proklik (CPC) a vyšší proklikovost (CTR).
- Kampaň nám přivádí návštěvnost e-shopu, zvyšuje povědomí a plní remarketingová publika.
- Přestože je nastavena na konverze, nevyhodnocujeme ji samostatně podle PNO či návratnosti – bereme ji jako doplněk k hlavním kampaním.
Ukázka kreativy v reklamě
4) Vyhledávací kampaň na brand
- Nastavujeme CPC ručně a pracujeme s menším rozpočtem, abychom udrželi nízkou cenu za proklik a zbytečně neplatili za uživatele, kteří by si nás našli i bez reklamy.
- Tato kampaň nám pomáhá obsazovat první pozice ve vyhledávání, protože na brand „České Zlatnictví“ často cílí i konkurence.
- Oddělili jsme ji od produktových Search kampaní, abychom měli jasnou kontrolu nad výdaji za brandové dotazy.
Ukázka vyhledávací reklamy na brand
Tip
Pokud konkurence využívá váš brand jen jako klíčové slovo, na které cílí reklamu, je to v pořádku a Google to povoluje. Pokud by ale použila Váš brand přímo v textu reklamy, můžete kontaktovat podporu Googlu, která takové reklamy konkurence omezí.
5) Lokální kampaně (PMAX + Search)
- Spustili jsme kampaně na podporu kamenné prodejny v Brně.
- Zobrazují se lidem z Brna, kteří hledají šperky nebo zlatnické služby.
- Tyto kampaně máme odděleně, protože mají jiný cíl než e-shop – slouží k posílení povědomí o prodejně. Díky separaci je můžeme lépe vyhodnocovat, optimalizovat a řídit rozpočty.
Ukázka lokální reklamy
Reklama na Facebooku
Facebook a Instagram reklamu (Meta) jsme si rozdělili do tří uživatelských fází. Každá kampaň pro danou fázi má vlastní cílení i unikátní kreativní zpracování (statické bannery, videa, katalogová reklama), ale všechny vizuály držíme v jednotném stylu značky. Cíl všech kampaní je jednotný – prodej.
PS: Veškerou kreativu jsme pro České Zlatnictví připravili na míru – od focení, AI tvorbu až po úpravu.
1) Fáze 1 – Uživatelé, kteří šperky znají, ale nemají důvod je koupit
- Testujeme různé marketingové úhly: šperk jako dárek, doplněk k outfitu, symbol apod.
- Vyhodnocujeme, které téma nejlépe rezonuje s cílovou skupinou.
- Sledujeme především CPC, CTR a CPM.
- Cíl: zvýšení povědomí o značce a naplnění remarketingových publik.
- Používáme statické bannery a videa.
Ukázka statických bannerů
2) Fáze 2 – Uživatelé aktivně vyhledávající šperky
- Ukazujeme naši různorodou nabídku originálních šperků.
- Cíl: vzbudit pocit, že právě u nás každý najde svůj vysněný šperk.
- Používáme statické bannery, videa a katalogovou reklamu.
Ukázka statických bannerů a videa
3) Fáze 3 – Uživatelé, kteří nás už znají, ale ještě nenakoupili
- Zkrátka remarketing.
- Testujeme marketingové úhly: recenze, certifikát pravosti, možnost vrácení či úpravy šperku, doručení do 48 hodin.
- Cíl: rozptýlit obavy a dovést zákazníky k nákupu.
- Používáme statické bannery, videa a katalogovou reklamu.
Ukázka statických bannerů
4) A/B testování kreativy
Pravidelně testujeme různé varianty kreativy, abychom zjistili, co nejlépe
funguje v jednotlivých uživatelských fázích. A/B testování nám umožnilo
zvyšovat proklikovost (CTR), snížit cenu za proklik (CPC) a tím zvýšit návštěvnost e-shopu i celkové tržby.
- Fáze 1 – testovali jsme různé marketingové úhly („šperk jako dárek“, „šperk jako symbol“, „šperk jako doplněk outfitu“) a vyhodnocovali, které téma nejvíce rezonuje se zákazníky.
- Fáze 2 – zkoušeli jsme různé způsoby, jak prezentovat různorodost nabídky a který formát (statika, video, katalog) přináší nejlepší výsledky.
- Fáze 3 – i tady jsme testovali, jaké marketingové úhly budou fungovat nejlépe. Zkoušeli jsme například recenze, certifikát pravosti, možnost vrácení či úpravy šperku nebo doručení do 48 hodin a sledovali, které sdělení zákazníky nejvíce přesvědčí k nákupu.
Jakmile jsme identifikovali výherní kombinace, dále jsme je rozvíjeli a vylepšovali, abychom jejich výkon ještě posílili.
Test marketingových úhlů
“Šperk” VS “Outfit”
Test štítků s benefity
“bez štítků” VS “se štítky”
Nejúspěšnější kreativu včetně textů následně testujeme i v kampaních na
Googlu.
Tip
Vyplatí se pracovat s kreativitou a testovat nové úhly pohledu. Díky tomu snadno zjistíte, co zákazníky opravdu oslovuje, a výkon kampaní posunete o úroveň výš.
E-mail marketing
Implementace e-mail marketingu byla pro České Zlatnictví jasnou volbou. E-shop má desítky tisíc kontaktů spokojených zákazníků. Naším cílem je, aby e-mail marketing tvořil 20–25 % celkových tržeb e-shopu. Mimochodem obrovskou výhodou e-mail
marketingu je jeho nízký provozní náklad – používáme Ecomail (tarif Marketer+), kde se platí jen jednotky tisíc měsíčně. V kombinaci se silnou databází zákazníků a správným nastavením tak e-mail marketing dosahuje bezkonkurenční ziskovosti a nízkého PNO.
1) Technické nastavení (doručitelnost)
- Pro maximální doručitelnost jsme správně nastavili DKIM, DMARC, CNAME a další prvky.
Technické nastavení
2) Příprava šablony
- Šablonu jsme sladili se vzhledem celé značky, aby byla komunikace jednotná napříč všemi marketingovými kanály.
- Do patičky každého e-mailu jsme přidali klíčové výhody Českého Zlatnictví, aby je zákazníci viděli opakovaně.
Ukázka šablony
3) Rozdělení a segmentace e-mailové databáze
- Na začátku dělíme kontakty na zákazníky a odběratele newsletteru,
kteří ještě nenakoupili. - Další segmentaci provádíme uvnitř těchto skupin – např. zákazníky rozdělujeme podle zakoupeného produktu a po určité době spouštíme automatizaci s komplementární nabídkou (cross-sell).
Základní rozdělení e-mailové databáze
4) Strategie a jednorázové kampaně
- Na začátku vždy stanovujeme strategii jednorázových kampaní: kolik jich týdně odešleme a jaká budou jejich témata.
- Připravujeme kalendář kampaní, aby měl každý e-mail téma předem (nikdo nechce vymýšlet téma pět minut před odesláním 😀).
- V sezóně počet jednorázových kampaní zvyšujeme, abychom z databáze vytěžili maximum konverzí. Po sezóně naopak zpomalíme a posíláme spíše hodnotové a informační e-maily, abychom zlepšili reputaci vůči e-mailingovým systémům.
Odeslané jednorázové kampaně
5) Implementace automatizací
Must-have automatizace:
- Sběr e-mailů (růst databáze)
- Uvítací sekvence (welcome flow) – představíme značku novým odběratelům a vysvětlíme, proč nakoupit právě u nás
- Opuštěný košík (abandoned cart) – připomenutí nedokončené objednávky
- Reaktivace zákazníků (reactivation flow) – zákazníkům, kteří delší dobu nenakoupili, připomeneme značku a přivedeme je zpět na e-shop
Extra tipy na automatizace:
- Poděkování za nákup (thank-you flow) – např. týmová fotka nebo video + odkazy na sociální sítě
- Opuštěný produkt (abandoned product) – připomenutí naposledy prohlíženého produktu
- Žádost o recenze (review request) – pokud je automaticky nesbíráte přes Heureku
- Doporučení dražšího produktu (upsell) nebo souvisejícího produktu (cross-sell)
Ukázka připravené automatizace
6) Klíčové metriky (KPI) a A/B testování
- Cílíme na: míru otevření e-mailů (open rate) > 35 %, míru prokliku na e-shop po otevření e-mailu (CTOR – click-to-open rate) > 5 %, míru odhlášení < 1 %.
- Pravidelně testujeme předměty e-mailů (pro lepší open rate), výzvy k akci (CTA – call-to-action) a nabídky uvnitř e-mailů (pro vyšší CTOR).
- Díky těmto průběžným testům zlepšujeme výsledky e-mailingu a zvyšujeme jeho podíl na tržbách e-shopu.
7) Řízení práce (interní checklist)
- Vedeme si checklist, kde máme přehled o tom, co už je hotové a jaké další kroky mají nejvyšší prioritu — tedy největší přínos.
Ukázka interního checklistu pro e-mail marketing
Tip
Máte e-mailovou databázi větší než 5 000 kontaktů? Pak je nejvyšší čas začít s e-mail marketingem – každým dnem zbytečně přicházíte o tržby. Včera bylo pozdě.
Rádi s reklamou
pomůžeme i vám
Případové studie
